DAC får ny larmende identitet med hjælp fra Bruce Mau

Dansk Arkitektur Center (DAC) er på vej igennem en større transformation. Fra et stille liv i et pakhus på Christianshavn er DAC nu rykket ind i det topmoderne beton- og glashus BLOX tegnet af hollandske OMA med arkitekt Ellen van Loon i front. Her er ambitionen, at DAC vil modtage 200.000 gæster årligt. Det kalder på en visuel identitet, som råber højt. Meget højt. Også internationalt. Med assistance fra Massive Change Network anført af designtænker Bruce Mau kan DAC nu ses fra rummet.

Modernisering, internationalisering, kommercialisering. DAC er i gang med en transformation fra lokalt fagcenter til international kulturdestination, og det kalder på et nyt stærkt brand. Forestillingen om, at Dansk Arkitektur Center kun er et center for arkitekter, skal nedbrydes og udskiftes med visionen om, at DAC er et moderne og kulturelt mødested for alle kulturinteresserede og nysgerrige både inden for og uden for landets grænser.

DACs eget designteam har i tæt samarbejde med den canadiske prisvindende designtænker Bruce Mau og hans amerikanske bureau Massive Change Network skabt ikke blot en visuel identitet, men en bevægelse og et fællesskab om DACs hjertesag: At arkitektur skaber mere livskvalitet for de mange.

Velkommen til Arkitekturbyen

Omdrejningspunktet for brandarbejdet er idéen om Arkitekturbyen. At arkitektur handler om mere end bygninger – det handler i særdeleshed også om livet mellem bygningerne. Cykelstierne, pladserne og børnene, de studerende og de ældre, der bader, mødes og har det godt i byen.

Med det nye brand siger DAC velkommen til Arkitekturbyen. Både til København, som verdens bedste by at leve i, men også til BLOX som i sin multifunktionelle form i sig selv er en mini-arkitekturby. Og DAC guider alle til at udforske mere arkitektur i byen gennem tours, rejser, workshops, events etc.

”Vi vil være et nyt og anderledes kultursted, der kommunikerer til alle mennesker, og ikke kun til arkitekter. Vi mener, at arkitektur er for alle – og det budskab vil vi gerne råbe højt. Det hjælper vores nye visuelle identitet os med,” fortæller Mia Heil Rasmussen, marketing- og kommunikationschef hos DAC.

Den visuelle identitet gør DAC nærværende i byen med lån fra den aktivistiske og kommercielle verdens frembrusende in-your-face kommunikation. Det er ikke pæn dansk designæstetik. Nærmere skævt, uforudsigeligt og sammensat – ligesom byen. Farveuniverset er vildt og vidtfavnende, og designimplementeringen på web og print bryder med designpolitiets konventioner.

“The work that we’re doing with DAC is really modelling the performance of the city. You feel it, as much as you see it,” som Bruce Mau fortæller i en kort filmpræsentation af identiteten på dac.dk. Følelsen af byens energi og rummelighed er blandt andet gengivet i et knaldrødt 3D logo, som flyver gennem byen.

Bruce Mau og Massive Change Network

Bruce Mau står bl.a. bag arkitektbiblen S, M, L, XL sammen med stjernearkitekten Rem Koolhaas, hvis tegnestue OMA står bag DACs nye hjem BLOX. Han er også manden, som de helt store kommercielle brands som fx Coca Cola, Sonos, ASICS og MTV er gået til, når de har skullet skille sig ud fra mængden. Derudover var han i 2004 med i visionsprojektet Too Perfect: Seven New Denmarks i samarbejde med DAC. Han er en af de helt store designtænkere inden for ”place branding” og ved, hvad det vil sige at trænge igennem til et internationalt publikum.

Man kan sige meget om DACs nye logo og visuelle identitet, og det er lige præcis intentionen. I en verden med et konstant bombardement af indtryk, der kæmper om opmærksomheden, ønsker DAC at skære gennem larmen – eller som Bruce Mau formulerer det: ’Break through the noise’.